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Marketing web : 10 fausses bonnes idées

Les outils du web-marketing sont là pour vous aider à mieux atteindre vos objectifs mais il faut bien en connaître les limites et ne pas les utiliser de travers ! Le point sur 10 idées fausses encore trop largement répandues :

Idée fausse n°1

Mon site est au top parce que mes stats de visite montrent que les internautes consultent presque toutes les pages... FAUX : Un visiteur perdu par la faute d'une mauvaise ergonomie ou architecture consultera effectivement toutes vos pages avant de (peut-être) trouver la bonne ; il est surtout probable qu'après 10 pages il vous aura abandonné pour la concurrence. Mieux vaut un site réalisant ses objectifs immédiatement, si possible en moins de deux pages... la satisfaction client est alors à son maximum.

Idée fausse n°2

Plus un site est visité, meilleur il est... FAUX : Une boutique qui tourne bien - qu'elle soit virtuelle en ligne ou réelle au centre-ville - n'est pas celle qui réalise 10 ventes avec 1000 clients mais celle qui réalise 50 ventes avec 100 clients. Avoir des milliers de visiteurs sur votre site sans connaître le pourcentage de ceux qui réalisent ce pour quoi ils sont venus n'est pas un indice de réussite. Au contraire, dans bien des cas, c'est un indice d'échec qui montre que si les visiteurs entrent bien, ils ressortent sans avoir acheté. Or la commande n'est pas liée au nombre de visiteurs mais à la satisfaction éprouvée. Si votre objectif est de réaliser 10 ventes par jour, cherchez comment satisfaire vos 10 premiers visiteurs plutôt qu'à en ramener 1000 et compter sur un taux aussi hasardeux que statistique de 1% de réussite. Dans le web l'acte d'achat est moins directement comparatif qu'en vrai : dans un centre commercial multi-enseignes, un acheteur cherchera le même produit partout, comparera, puis choisira. Faire de tels allers-retours sur internet est nettement plus inconfortable : l'acte d'achat se fera souvent dès la première offre jugée 100% satisfaisante.

Idée fausse n°3

Etre numéro 1 dans Google est quasiment obligatoire... FAUX : Etre numéro 1 dans Google ne mène au mieux qu'à accroître le nombre de visiteurs. Reste ensuite à savoir ce qu'ils font une fois sur vos pages. Une ergonomie mal conçue, une offre mal ficelée, une structuration de contenus mal menée, un taux de déperdition élevé lié à une mauvaise accessibilité-interopérabilité ont des conséquences qui auraient pu être évitées si vous n'aviez pas été si bien classé : par exemple une mauvaise image de marque que le marketing viral se chargera de diffuser (y compris par vos concurrents), un investissement parfois lourd mal utilisé, des surcoûts de charge de bande passante non-négligeables, etc.

Idée fausse n°4

Plus un site est universel (s'adresse à tout le monde) plus il est efficace.. FAUX : Les visiteurs, en ouvrant vos pages, entrent dans un "univers de consultation". De la même façon qu'en entrant dans une boutique on s'attend à un environnement conforme au type de produits qu'on y trouve (présentation, ambiance visuelle, sonore, lumineuse, etc.) en entrant dans cet univers de consultation l'internaute s'attend à quelque chose et il doit le trouver immédiatement. S'il ne le trouve pas, il pense s'être trompé de lieu et ressort. En fait c'est vous qui vous êtes trompé, pas lui.

Idée fausse n°5

A l'inverse, plus un site est ciblé plus il est efficace... FAUX : Un site trop marqué à la cible tendra à rejeter d'autres typologies-visiteurs. Un exemple : le site d'une boutique en ligne d'objets ultra-design met en avant les visuels de ses produits dans une politique d'images résolue, affirmée et pleinement assumée. Délaissant les descriptifs produits au motif que l'acte d'achat est un "coup de coeur" non-raisonné, il est développé selon une logique de relation de séduction établie dès l'accueil avec le visiteur : graphisme épuré, verbiage minimal, images produits somptueuses. On comprend la démarche : 100% des cibles potentielles (tranches socio-style/socio-professionnelles...) sont atteintes. Est-ce si sûr ? Pas certain. Si demain la grand'mère d'une "socio-cible" veut faire un cadeau à sa petite-fille et cherche à s'appuyer sur des descriptifs précis pour réaliser le meilleur choix, elle ne pourra pas le faire. Est-ce à dire qu'il fallait noyer le site sous des volumes de textes étouffants ? Non, juste les rendre optionnels. Le simple fait de déployer un dispositif informationnel en option aurait peut-être rapporté 0,5, 2, 5 ou 10% (on ne saura jamais combien) d'acheteurs supplémentaires, et donc les 100% de cibles supposées atteintes n'en représentent en fait que 80 ou 90%... Plusieurs études ont montré en effet que les deux freins principaux à l'acte d'achat par internet étaient 1, la confiance - en l'outil, le marchand, la sécurité... - et 2, le manque d'informations-clients.

Idée fausse n°6

Pour une identification immédiate mon site doit présenter ma charte graphique au pixel près... FAUX : Il n'y a aucun rapport entre charte papier et environnement web : d'abord les choix typographiques ne peuvent être intégralement repris (utilisez les typos exclusivement présentes sur les configurations standards), ensuite les harmonies de couleurs peuvent ne pas être utilisables (7% des internautes masculins sont atteints d'une variante de daltonisme, et donc, statistiquement parlant, 3,5% de vos visiteurs), enfin rien ne dit que l'outil de consultation (navigateur ou autre) utilisé n'autorise pas le visiteur à modifier les tailles des textes ou même l'affichage des éléments présents (images sur mobiles). Autant l'identification immédiate est vitale sur les supports "traditionnels", autant elle n'a de sens sur le web qu'en surcouche optionnelle. Tout choix (technique, stratégique, fonctionnel) construit sur votre charte papier au détriment potentiel ne serait-ce que d'un seul utilisateur est à bannir sans état d'âme. N'écoutez pas qui vous dirait le contraire.

Idée fausse n°7

Rajouter des fonctionnalités expertes séduira mon public... FAUX : Ne mélangez pas les "effets" du web 2.0 avec une démarche RIA (Rich Internet Application). Toute fonctionnalité non-tournée vers le bénéfice utilisateur immédiat sera perçue comme intrusive et perturbante, voire même comme une tentative de prendre le contrôle du site à la place de l'utilisateur. En revanche, dans certains cas, l'absence de fonctionnalités RIA/2.0 utiles classera votre site parmi les sites obsolètes datant encore du 20ème siècle... Comment prendre la décision de développer ou pas de telles fonctionnalités ? Expérience + benchmarking.

Idée fausse n°8

Des intitulés professionnels donneront à mon site une image professionnelle... FAUX : Les visiteurs ne viennent pas pour obtenir confirmation qu'ils sont sur un site professionnel mais pour obtenir une réponse satisfaisant un besoin précis. Il existe des CTI (conventions terminologiques d'interface) qui sont faites pour être utilisées, même si un autre terme serait plus juste, ou plus précis, ou plus pro. Un exemple "classique", celui d'une grande enseigne de VPC qui avait nommé "items" les articles passés en commande sur son interface : au lieu d'avoir 5 "articles" dans son panier l'internaute avait 5 "items". Résultat, les stats ont montré que de nombreuses commandes étaient interrompues à ce stade à la demande des internautes. Conventionnellement, le retour à la première page s'intitule "retour accueil"... si vous êtes un cabinet d'architecture ne l'appelez pas ">>> Hall d'entrée".

Idée fausse n°9

Faire comme les autres parce qu'ils le font et que ça marche... FAUX : Ils ont répondu à la question centrale de l'internaute (qui est "comment vais-je trouver au plus vite la bonne réponse à mon besoin ?") par des méthodes et/ou des solutions qui sont probablement beaucoup trop dépendantes de critères extérieurs au site proprement dit (infrastucture logistique, capacité d'investissement, outils de suivi mis en place, ressources humaines, etc...) pour être transposables. Si leur site "marche", ce qu'il faut copier ce n'est pas le résultat de la méthode adoptée (le site tel que vous le voyez) mais la méthode elle-même : comment sont-ils parvenus à obtenir ceci ? Vous êtes trop nombreux à venir nous voir avec le redouté "je veux la même chose". Or vous ne l'aurez jamais.

Idée fausse n°10

Ne pas faire comme les autres - parce que justement ils le font - est donc jouer gagnant... FAUX : Ils ont répondu à la question centrale de l'internaute (qui est "comment vais-je trouver au plus vite la bonne réponse à mon besoin ?") par des méthodes et/ou des solutions qui sont bien trop confirmées pour ne pas être directement transposées. Là encore, ce qu'il faut copier ce n'est pas le résultat de la méthode adoptée (le site tel que vous le voyez) mais la méthode elle-même (comment sont-ils parvenus à l'obtenir ?) tout en y rajoutant cette spécificité qui est la vôtre. Ne réinventons pas le web à chaque fois, le coût final du risque est trop important.

Ne laissez pas le hasard décider du devenir de vos investissements sur internet. Nous avons des outils : utilisez-les...