Clôture des 3 articles "Graphic World" précédents : une approche marketing globale, ou "Comment une modélisation conceptuelle initiale produit-elle une offre pertinente ?" Défense et illustration de l'innovation web comme garante de votre réussite et comme stratégie d'accompagnement dans une démarche "Océan bleu"...

Océan bleu, océan rouge...

Sous le titre "Stratégie Océan bleu" (Blue Ocean Strategy) l'approche marketing proposée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne tente de conceptualiser (et surtout d'imager) des techniques de sorties de crises pour des entreprises engagées dans des univers hyperconcurrrentiels, univers où les offres sont si proches - prix, services, bénéfices clients - que plus rien ne les différencie. Dans cette course suicidaire où seuls les plus puissants ou les plus durs survivent, les gains de productivité pour faire chuter les prix, les effets d'annonce pour créer du buzz (du bruit publicitaire) ou les utilisations massives de techniques marketing agressives poussées à l'extrême (webmarketing push, street marketing couplé, etc.) ne suffisent plus à garantir une existence sereine sur le marché. Cette guerre économique est appelée "Océan rouge" ; un océan rouge (de sang) où les requins tentent de se croquer les uns les autres. La stratégie "Océan bleu" consiste simplement à sortir de cette mer sanglante et à naviguer en eaux plus calmes. Comment ? En s'extrayant de ces univers hyperconcurrentiels. Et comment s'en extrait-on ? En proposant sur le marché des produits ou des services novateurs, innovants, tournés vers l'avenir, et en s'inscrivant dans des registres où la concurrence s'éteint d'elle-même : en "océan bleu" il n'a plus d'appels d'offre ni de mise en concurrence mais une offre (en produits ou services) qui ne se compare plus à aucune autre : on la prend telle qu'elle est. A vous de trouver ensuite comment la faire connaître, voire d'en stimuler le besoin.
Fruit de près de 15 années d'études portant sur de grandes marques (Apple, Nintendo, Southwest Airlines, IBM, etc.) et leurs stratégies de rupture avec l'océan rouge, cette théorie propose comme fondamental qu'en créant une "innovation-valeur" on maximise à la fois les gains de l'entreprise et ceux de ses clients : l'entreprise s'extrait de l'impasse concurrentielle qui assèche ses potentialités de développement, tandis que ses clients bénéficient eux des solutions les plus innovantes. Au final le besoin n'est pas créé : il est rendu visible et évident.
VDN étant depuis longtemps engagée dans cette démarche (le monde des prestataires web est très largement hyperconcurrentiel et vous êtes de plus en plus nombreux à avoir - à juste titre - de plus en plus de mal à comprendre ce qui différencie telle ou telle offre derrière les jargons technologiques) cette théorie d'Océan bleu s'applique intégralement à ce "bénéfice client" vous concernant. Plutôt qu'une course à l'avantage compétitif rivalisant avec la concurrence, nous vous invitons à rejoindre le lagon VDN, là où, comme le disent les deux auteurs, se trouvent "de nouveaux espaces de marché encore inexplorés"

Peut-on se noyer en océan bleu ?

S'engager dans une démarche d'innovation, pour une entreprise, est toujours dangereux. Ne pas le faire est également dangereux. Mais le faire est plus dangereux encore - on peut s'y noyer - si on s'engage au départ sur la mauvaise voie. Le pari porté par l'innovation est d'anticiper ce que seront les besoins pour demain et de proposer dès aujourd'hui des solutions pour les anticiper. Ces solutions, pour être pertinentes, doivent être adossées à des modèles théoriques eux-mêmes pertinents, qu'ils soient économiques, stratégiques, sociologiques, technologiques, etc. Il n'y a donc pas d'innovation sans modélisation conceptuelle initiale des besoins de demain. Apple et la réussite planétaire de son iPod n'est pas une "success story" liée au hasard, c'est le fruit d'une réflexion conceptuelle initiée par Sony et son walkman dans les années 80 et transposée par Apple à l'ère numérique : comment autonomiser l'utilisateur-cible en adéquation avec la sociologie propre à ses besoins et selon un modèle économique conforme à ses attentes ?

En terme de devenir du web - notre coeur de métier - ces besoins peuvent être caractérisés dans un "canevas stratégique" de grandes lignes de force à partir desquelles bâtir un modèle conceptuel d'abord, puis une offre commerciale pertinente ensuite :
1. Accroître l'accès à tous et pour tous (principe d'"accessibilité/interopérabilité normatives")
2. Ne pas multiplier les coûts de production en multipliant les supports (principe de "contenu unique")
3. Personnaliser l'accès de chacun (principe d'"utilisateurs multiples")
4. Rendre ces contenus uniques adaptables aux couples support/utilisateur (principe de "convergence/mutabilité")
5. Permettre l'immersion de chacun dans des environnements dédiés (principe de "contexte d'utilisation/consultation").

La plupart des articles de ce blog traitent des points 1 à 4 : comment et pourquoi rendre vos sites accessibles et interopérables (accroissement de clientèle potentielle, baisse du CAC - coût par contact - unitaire, accroissement du ROI - retour sur investissement)... comment par l'interopérabilité, c'est-à-dire par la capacité qu'auront vos visiteurs à accéder à votre offre sur différents types d'outils, accroître la visibilité/utilisabilité de celle-ci... comment en s'appuyant sur des systèmes de normes internationales garantir la robustesse d'utilisation de vos sites web... etc. Avec les 3 articles "Graphic World" on approche le point 5, qui est probablement le plus complexe à appréhender dans toutes ses dimensions : l'immersion en environnements dédiés.
Ces 3 articles tentaient de montrer à quel point la "couche auteur" (l'interface graphique, ergonomique, technique) que vous proposez à vos visiteurs PEUT être le dernier frein à l'émergence d'un web mature, c'est-à-dire complètement dégagé des habitudes culturelles et savoirs-faire antérieurs hérités de l'époque "Gutenberg". Cet article va revenir sur ce point et explorer les "nouveaux espaces encore inexplorés" qui s'ouvrent devant nous.

L'océan bleu est-il plat ?

Le concept de consultation web (contexte d'utilisation) où l'utilisateur traverse une couche pour atteindre le contenu - la "couche auteur, laquelle couche, pour être "traversable", doit être accessible, interopérable, ergonomique, etc. - peut être avantageusement remplacé par un concept beaucoup plus large qui est celui d'immersion, où l'utilisateur accède au contenu non pas "de l'extérieur" mais s'immerge dans le contenu pour interagir avec lui. Contrairement à celle de "consultation", l'utilisateur en relation d'immersion n'est pas "distant" du contenu : il peut être dedans et devenir une partie du contenu en tant qu'acteur. Du coup, un "événement web" n'est plus je consulte un contenu, mais le contenu et moi interagissons. On passe, conceptuellement parlant, d'un monde plat (le web tel qu'on le connaît) où l'internaute est extérieur au site et à ses contenus (votre offre) à un univers formé conjointement par vos contenus et ses utilisateurs. L'internaute n'est plus ce fantôme théorique (l'équivalent web de la ménagère de moins de 50 ans...) à qui on prête des attentes ou des besoins supposés, mais un acteur à part entière de votre offre qui, par les interactions qu'il établit avec elle - il peut en faire la promotion (marketing viral), la transformer (interfaces collaboratives 2.0), gérer sa relation (modifier, trier, paramétrer l'aspect qu'elle prendra), la réutiliser partiellement (mashup de données), s'y déplacer (univers 3D), etc. - vous renseigne sur son degré d'implication, son niveau d'attentes à satisfaire et de besoins auxquels répondre.
Un "objet de contenu" (un texte, une photo, une vidéo, un menu de navigation, etc.) n'est donc pas un "objet graphique" doté d'un aspect particulier, mais un objet identifiable par l'utilisateur comme une sorte de "fonctionnalité produisant tel ou tel effet" ayant du sens pour lui, que ce soit lire ce texte, regarder la vidéo ou cliquer sur un bouton pour arriver à ça. C'est cette distinction entre d'une part les contenus proprement dits (textes, images, sons, etc) et les outils pour y accéder qui est remise ici en question : l'idée générale, sans entrer dans des approches plus explicites, est que un "objet de contenu", dans une vision immersive de l'interaction entre utilisateur, interface et contenu, est avant tout un "objet de sens". Un objet sémantique.
C'est par exemple sur un site internet un bloc contenant du texte : peu importe que l'utilisateur y consulte le texte mis là par l'auteur (couche auteur) ou qu'il y affiche un autre texte pris dans votre contenu global - ça vous paraît infaisable ? attendez un peu... - ce qui importe c'est que ces textes, ou plus exactement l'objet qui leur sert de support (le bloc) soit identifié comme porteur d'un sens quel que ce soit son contenu interne. Par exemple encore, un objet sur Second Life qui diffuse des vidéos de Youtube : peu importe que la vidéo diffusée soit la même pour tout le monde ou que chaque avatar choisisse la sienne en consultations simultanées, ce qui importe, dans la structuration globale des outils internet, c'est que cet objet soit identifiable comme distributeur de vidéos Youtube.
Ce concept d' "objet sémantique" est un peu ardu à comprendre. Imaginez-le comme une valise : peu importe ce qu'on mettra dedans, une valise ça sert toujours à déplacer des objets utiles lors d'un voyage. Là c'est pareil : si la compréhension de votre offre internet sur une page donnée ne tient qu'à sa mise en page (couche auteur) alors que se passera-t'il lorsqu'un internaute choisira de n'afficher qu'une partie de votre page, ou d'en modifier les couleurs, ou de mixer une partie avec d'autres parties de pages ? Impossible, pensez-vous. Faux. Déjà Explorer ou Firefox le permettent en partie. Quel intérêt à le faire vous demandez-vous ? Strictement le même que dans un restaurant où soit on prend le menu, soit on commande à la carte. Qu'un site internet ne soit qu'un "menu sans carte" est condamné. Le web de demain c'est non seulement l'internaute qui choisit à la carte, c'est aussi l'internaute qui va en cuisine. Etes-vous prêt à ça ?

L'océan bleu est-il tridimensionnel ?

A partir du moment où les contenus sont envisagés comme "porteurs d'une cohérence", peu importe alors qu'il y ait ou pas une couche auteur ou pas puisqu'au final ce n'est que le sens donné à la structure qui explicite le bout de contenu que vous affichez/distribuez/etc. On peut donc proposer à l'utilisateur d'injecter ses propres paramètres (choix de couleurs, de polices, d'aspect..) appliqués à la structure pour qu'il se crée instantanément sa propre interface personnelle. Du coup pour lui plus de problèmes d'accessibilité ni d'ergonomie puisque le contenu, paramétré selon ses besoins, est exactement conforme à ses attentes et contraintes.
On peut aller plus loin en affirmant que si cette structuration des contenus web est un jour atteinte (comment l'atteindre est une autre question), c'est :
- la fin de l'auteur en tant que metteur en scène via sa couche (qui au final n'est qu'une couche individuelle parmi d'autres possibles, sauf que là elle est imposée à l'internaute)
- la fin des contenus structurés n'importe comment, avec actuellement charge à la couche graphique de les remettre en ordre utilisable, ce pourquoi elle n'est pas faite
- la fin des démarches d'accessibilité/interopérabilité/ergonomie puisque si un contenu n'est pas accessible ce n'est plus un contenu
- la fin de l'interface en tant que couche faisant écran (dans les deux sens du terme) entre contenu et utilisateur, et immersion de ce dernier dans le premier en tant qu'acteur interagissant avec des objets auxquels une "structure faisant sens" préalable donne raison d'être là.
Puisque c'est l'utilisateur en mode immersif qui crée les paramètres et conditions sous lesquels il utilisera/consultera le contenu, si un contenu peut être utilisé il est alors nécessairement accessible, interopérable, ergonomique et ainsi de suite. Ce qui n'est pas le cas d'un contenu web dont la structuration dépend de l'interface auteur. Ça fait plus qu'une nuance.

Je me rends bien compte que ce sont des concepts complexes, mais finalement pas plus qu'expliquer il y a 15 ans qu'en déplaçant une flèche virtuelle sur un écran jusqu'à un texte bleu souligné et qu'en appuyant sur un bouton on achète un billet d'avion...

Alors la question qu'on peut se poser c'est : à quoi ça sert ?
- ça sert par exemple à rendre dès aujourd'hui votre site aussi bien consultable sur un ordinateur que sur un téléphone sans avoir à développer un site parallèle, solution pleine d'inconvénients dont celui de conformation (les deux sites doivent être maintenus et mis à jour simultanément), celui de pertinence (pourquoi telle info et pas telle autre selon l'outil utilisé ?), celui de cohérence du dispositif (où fixer la limite entre un gros PDA et un ultra-portable super petit ?), etc.
- ça sert par exemple à préparer vos contenus web pour le web 3D qui arrive à marche forcée [ consulter la page web3D ] via notamment son exploitation en metavers virtuels de type SecondLife (pour l'instant on utilise SecondLife ou OpenSim comme supports techniques mais demain ce sera n'importe quel type d'outils qui s'y prêtera)
- ça sert enfin à optimiser la gestion de vos sites qui, dégagés de cette contrainte de couche graphique, vous permettront des gestions beaucoup plus fines puisqu'il n'y a plus de risques de rendre l'interface inutilisable/inconsultable ; du coup vos offres web gagnent en adptativité et en réactivité.
Du coup également vous gagnez en lisibilité/reconnaissance puisque contrairement à la concurrence votre offre est adaptée à ses visiteurs et non l'inverse. Sortir du rouge pour aller vers le bleu, c'est aussi sortir de cette contrainte faite au visiteur de se plier à vos choix alors que tous les outils d'aujourd'hui lui permettent d'en sortir.

L'"Océan bleu" est tridimensionnel non seulement par l'incursion de la 3D dans le web de demain et l'immersivité qui va avec comme mode de consultation/utilisation, il est tridimensionnel en ce qu'il s'appuie sur les 3 dimensions dynamiques qui "font" le web : vous, votre offre, vos visiteurs. Sortir du rouge c'est sortir du schéma "moi et mon offre", schéma aujourd'hui obsolète.

Peut-on se tromper d'océan ?

"Faire comme les autres parce qu'ils le font ; s'ils le font, c'est sûrement parce que c'est ça qui doit être fait". Rares sont les premiers contacts qui ne commencent pas par cette phrase : "Je veux la même chose qu'untel mais en mieux." C'est se tromper d'océan : plonger dans le rouge au lieu du bleu. C'est se positionner là où on a déjà perdu la bataille parce que la concurrence occupe le terrain depuis suffisamment longtemps pour avoir créé le modèle à partir duquel vous vous croyez obligés de modeler votre offre pour qu'elle ressemble à la sienne ! Cette demande "classique" est symptômatique d'un malaise devant l'outil : ne sachant comment créer mon océan bleu je pars me baigner dans un océan rouge qui me rassurera. Vous rassurera-t'il ?, peut-être... Une chose en revanche est certaine : chaque euro investi est un euro investi au bénéfice de votre concurrent puisqu'en le copiant vous ne faites que valider sa position conceptuelle au lieu d'affirmer la vôtre. Au mieux, les clients vous considéreront comme un sous-produit, au pire ils vous confondront avec lui. Dans tous les cas vous êtes en-deça de votre projet initial et de ses potentialités.

L'océan bleu est-il vaste ?

Créer de nouveaux espaces stratégiques... tel est le rôle de l'"Océan bleu". Nous vous renvoyons à la notion de "Territoire numérique" [ consulter la page ] où la notion de territoire recouvre celle, tridimensionnelle elle aussi, d'offre, de marché et de supports par lesquels une entreprise propose sa première au second : son offre à son marché. Créer de nouveaux espaces stratégiques, c'est donc ouvrir de nouveaux marchés par une démarche volontariste et raisonnée d'innovation. Mais l'innovation ne s'arrête pas au premier terme : l'offre. Elle concerne aussi le dernier : les supports. Ce sont eux qui la rendent accessible au marché.
Innover pour innover ne mène nulle part sans la prise en compte de ce paramètre. Jugez-en : 14% des nouveaux produits lancés sur le marché engendrent 61% des bénéfices. Donc le calcul est simple : 86% des innovations se partagent l'océan rouge des 39% restants. Innover en océan bleu c'est s'ouvrir des marchés pour ne plus faire partie de ces 86%...
Nos solutions internet sont là pour vous y aider.

Technologies web : approches marketing