Technologies web : quel avenir pour le référencement ?
Une mythologie moderne
3 septembre 2008
Google est-il un dieu moderne exigeant qu'on sacrifie une partie des infos destinées aux visiteurs au profit de techniques favorisant le référencement ? Entre d'un côté des sites "bien classés" mais de plus en plus vides de sens ou d'utilité, et de l'autre des sites complets mais devenus presque introuvables tant ils sont enterrés dans les profondeurs des pages de résultats, quel modèle de classement pertinent se dessine pour les années à venir ? Est-ce qu'être "Google-friendly" (paramétré au mieux pour plaire au dieu) est judicieux sachant que la masse d'informations disponibles sur le web étant exponentielle c'est à la condition d'un certain affadissement de votre offre que vous accroîtrez votre position ? Enfin, question corollaire, le "modèle Google" - et les contraintes que nos clients nous imposent pour s'y conformer - est-il stratégiquement gagnant ou condamné à (court) terme ? Quelques éléments de réflexions.
L'oeil était dans la tombe et regardait Caïn...
Dans l'imaginaire des légendes du web, celles qu'on se raconte devant la machine à café à voix basse, il y aurait, surmplombant nos sites du haut de leur Olympe virtuel, quelque part sur le réseau mondial des êtres dotés de pouvoirs quasi surnaturels auxquels il conviendrait de rendre des cultes sous forme d'offrandes, de signes de soumission et de manifestations d'une foi sans faille ; on n'en est pas encore aux sacrifices humains mais on n'en est pas loin. Satisfaits ils nous couvriraient de bienfaits et nous hisseraient au plus haut du firmament, courroucés ils nous enterreraient dans le rebut du web maudit. Cet oeil quasi divin qui nous surplombe, devenu objet de toutes nos attentions et sollicitations, n'en est même pas un : en effet, qu'on l'appelle Google ou Yahoo ou Altavista (leur ancêtre à tous) il ne voit rien ! On lui offre des couleurs chatoyantes, il n'en veut pas... on lui montre de belles images, il ne les regarde même pas... on se dit que des animations qui clignotent, peut-être... peine perdue, il les ignore. Ou du Flash qui bouge de partout... idem. Alors comment séduire cet oeil qui n'en est pas un ? Comment satisfaire les caprices de ce dieu aveugle ? Lui offrir des offrandes chaque jour plus chères ? Enrichir ses grands prêtres en achetant indulgences et absolutions ?
Une mythologie moderne
Il y a plus simple. Suffit de savoir ce qu'il veut. Le problème, c'est que ce qu'il veut il ne nous le dit pas, ou alors par bribes. C'est d'ailleurs ce qui fait tout son caractète divin : la méconnaissance dans laquelle il nous laisse de ses volontés, nous pauvres créatures. Au début de la genèse était l'annuaire qui tournait sur le web à la recherche de mots-clés placés en entête des sites web et qui les classait en conséquence. Puis les forces du mal (les développeurs) comprirent qu'en mettant des mots-clés sans rapport avec le contenu du site, en jouant sur les frustrations et les désirs inassouvis des internautes on pouvait très vite être très bien placé dans Altavista. Alors ce fut le Chaos ; tout ordre fut renversé. Et puis vint Google qui chassa les dieux anciens et le côté obscur de leurs forces pour instituer le culte lumineux du logarithme : je prends un certain nombre de facteurs (popularité du site : combien de liens pointent vers lui ?, occurences de mots-clés : combien au centimètre-carré ?, fréquence de modification de contenus : les pages changent-elles souvent ?, etc.) que je mixe à des dosages à l'alchimie tenue secrète et sans cesse modifiée, suite à quoi je vous sors ma page de résultats. Couperet final. Vivre ou mourir.
Les forces du mal (les développeurs) comprirent donc qu'en fabricant de fausses pages de liens où s'abonner, qu'en bourrant les pages web de mots-clés cachés dans tous les recoins et qu'en modifiant automatiquement les pages de temps en temps ils pouvaient tromper le regard. Alors le regard (qui n'en est toujours pas un...) commença à analyser la pertinence du placement des mots-clés, à lister les pages où il dénichait trop de liens sans lien les uns avec les autres, etc. et inventa pour finir la "blacklist", qui est l'équivalent de l'Enfer de Dante mais en version moderne. Dans les légendes urbaines du web moderne donc, être "blacklisté" c'est comme être mort, mais en pire : mort, on peut revenir. On ne revient pas (ou alors difficilement) de la "blacklist". Ainsi le rapporte la légende.
Un peu de compassion
Puisque Google ne voit pas, alors ayons un peu de compassion : proposons-lui des contenus accessibles, correctement structurés, sémantiquement hiérarchisés, utilisables quel que soit l'approche et la profondeur de consultation... bref, traitons-le en visiteur comme un autre. Les études les plus poussées montrent que les stratégies de référencement non-construites sur les contenus (par exemple sur des astuces techniques censées tromper l'algorithme, la plupart du temps) ne sont à terme pas rentables : elles obligent en effet à reprendre le site (retirer ceci, rajouter cela, modifier ceci ou cela, etc.) à chaque modification subtile du dosage de l'algo Google. Du coup, les coûts de production ainsi générés renchérissent le placement ranking et le rendent nettement moins attractif. En revanche, s'appuyer sur un développement web conforme aux standards et recommandations sans tenir compte de Google en tant que "catégorie spécifique d'utilisateur" donnera des résultats plus stables et plus pérennes dans la durée.
A cela deux raisons démontrables. 1) Google intégre progressivement dans sa logique les standards comme facteurs de coefficience, et 2) de moins en moins capable d'assurer la pertinence de ses résultats - mathématiquement l'offre augmente plus vite que la finesse d'analyse du logarithme - il est probable qu'un nouvel outil construit sur une toute autre approche (peut-être des scores de voting associés à des tags sémantiques ? ...voir ci-dessous) viendra supplanter celui-ci dans les années à venir ; quoi qu'il en soit, tout investissement doit désormais se penser dans ce sens : sémantique, accessible, convergent et intéropérable. Et tant pis pour les grands prêtres de la divinité : l'an 2000 est désormais presqu'aussi loin de nous que l'an mil.
Un peu d'anticipation
Alors de quoi demain sera-t'il fait concernant la gestion de l'information (question dont le référencement de vos sites n'est qu'un aspect) ? Pour le savoir, retour en arrière.
Dans les années 90 Altavista tentait de répondre du mieux qu'on pouvait à la question "où est l'info ?" A l'époque, trouver une info sur le web était très difficile ; les premiers moteurs se contentaient d'afficher des listes non-classées - ou alors alphabétiquement, ce qui n'avait aucun sens - de tout ce qu'ils trouvaient sur un mot donné. Puis, avec le développement de l'internet et l'accroissement vertigineux et exponentiel des informations disponibles, la question est devenue "comment ne trouver que l'info dont j'ai besoin ?". C'est là la clé du succès planétaire de Google : assurer un classement pertinent des réponses par un algorithme complexe.
Aujourd'hui, chapitre 3, la question à laquelle répondre est en train de devenir : "comment puis-je en tant qu'utilisateur préciser mon intention et mon attente pour qu'on ne me propose que les infos potentiellement utiles ?" Deux remarques : 1) ces intentions et attentes utilisateurs, aucun algo ne peut les modéliser puisque l'utilisateur lui-même ne sait par quel biais les exprimer autrement que par mot-clés (modèle Google), et 2) l' "épaisseur sémantique" (je ne sais pas comment appeler cette masse d'infos venant s'épaissir en surcouches redondantes, toutes venant plus ou moins redire la même chose, que Google affiche sur tel ou tel mot-clé) va s'accroissant elle aussi... Car autant les début du web ont proposé un accroissement exponentiel d'infos toutes différentes, autant les années à venir proposeront la même information mais sous plusieurs formes ; en gros, la quantité globale "d'éléments informationnels" augmente plus vite que "l'info distribuée" elle-même (lire l'intro du texte "pourquoi ce blog ?").
Ces deux remarques, associées à l'évolution lourde des outils (OS-desktop virtuel, saas, applis web RIA, browser-outils 2.0, réseautage collaboratif, etc.) commencent à dessiner une possibilité de modélisation de futurs outils de gestion de l'information. A partir du moment où par exemple j'utiliserai mon navigateur comme outil de traitement de texte pour écrire un article de ce blog, j'enregistrerai mon fichier non plus sur mon bureau/disque d'ordi mais quelque part sur un espace-serveur internet dédié. On peut imaginer alors un widget (une mini-appli) interrogant en tâche de fond des bases de données informationnelles sur une analyse sémantique de mon texte et me proposer, à ma demande, des textes similaires traitant du même sujet, ou des données complémentaires, ou des couches historiques sur le sujet (qu'a-t'on dit/écrit à tel moment ou à tel autre sur le sujet ?), ou des interventions de tel ou tel auteur sur le thème (écrits, conférences, cours, etc.), ou encore une recherche iconographique sur les occurences-mots les plus importantes, etc. Du coup je n'interroge plus un moteur par et sur des mots-clés, mais déclenche un système complexe 1) d'analyse de mes intentions et attentes possibles, et 2) de gestion d'infos par tri/sélection préalable des propositions pertinentes. En gros tout un travail de réseautage contextuel horizontal plus qu'une plongée pyramidale en eaux profondes comme le fait Google aujourd'hui dans l'épaisseur sémantique des contenus du web.
Outre que ce système est parfaitement conforme aux grandes tendances du web actuel il permet une approche beaucoup plus riche des résultats de requête et, d'une certaine façon, signe à terme la fin de Google ; lequel Google, s'en rendant compte parce que ce sont des gens avisés, cherche depuis 2 ou 3 ans à étendre ses activités en rachetant à tour de bras des sociétés et services innovants en applis 2.0 ou API de toutes sortes, et, ultime nouveauté, en se plaçant à son tour au coeur de l'enjeu des "outils web pour demain" par la sortie, hier mardi 2 septembre, de son navigateur Chrome développé sur moteur Webkit - celui de Safari - en partenariat avec Apple. Une assez belle réussite soit dit en passant. Chrome est déjà annoncé comme un outil d'appli open-source plus que comme un browser au sens strict, ce qui démontre bien l'usage que Google compte en faire.
Et alors ?
...et alors pour que toutes ces solutions de portage d'applis desktop vers de l'appli web fonctionnent il faut bien que les fichiers traités au final soient constitués de données écrites selon des standards ouverts, communs et partagés. Si la convergence des contenus web est assurée par des langages normalisés aujourd'hui robustes et éprouvés, celle des outils/applis et de ce qu'ils produiront reste encore à créer. C'est peut-être là le point de blocage le plus important tant les éditeurs d'outils/applis sont friands de solutions propriétaires non-interopérables.
