Technologies web : approches en débat
Graphic World [3]
16 octobre 2008
Suite des deux articles "Graphic World" précédents : modélisation de la démarche et applications pratiques
Vers un web sans charte graphique ?
Toute la réflexion repose sur l'hypothèse qu'une ressource web (vos contenus/votre offre internet) peut être disponible sous une forme "brute de décoffrage" et qu'on peut confier à l'internaute le soin de décider sous quelle mise en forme il souhaite la consulter et l'utiliser. Si à première vue la perspective a de quoi effrayer (elle s'oppose frontalement à toutes les théories publicitaires prônant une mise en forme qui soit en même temps explicite et séductrice), en y réfléchissant un peu on n'y trouve finalement que des intérêts :
1. La ressource étant du coup 100% indépendante du média de sortie (écran d'ordi par exemple), son accessibilité et son interopérabilité sont quasiment portées au maximum : tout internaute est capable de récupérer le contenu et de le gérer à sa guise, quels que soient ses difficultés ou matériels informatiques. Accéder à internet = accéder aux contenus... Si cette dernière assertion est valable aujourd'hui pour une large majorité d'internautes, elle n'est actuellement pas universellement répartie. Là, du coup, elle le serait.
2. La ressource étant indépendante du média de sortie et tout internaute étant capable d'en récupérer le contenu et de le gérer à sa guise, celui-ci se crée donc un environnement de consultation idéalement adapté à ses besoins, à ses envies, à ses goûts, à ses attentes, à ses préférences, à ses contraintes. Du coup il évolue dans le contexte le plus favorable possible, ce qui bénéficie directement à votre offre commerciale web puisque vous avez éliminé toutes les barrières (réticences, freins, rejets, insatisfactions) liées à l'interface elle-même.
3. Toutes les barrières liées à l'interface étant levées, votre offre atteint une sorte d'idéal marketing : elle est exactement adaptée au profil culturel, sociologique, technologique, cognitif, psychologique de chaque visiteur. Aucune technique de marketing n'est aujourd'hui capable d'atteindre cet objectif. Reporté dans la "vie réelle" ce serait l'équivalent d'une boutique où chaque visiteur recréerait en entrant l'environnement qu'il préfère : couleurs, lumières, ambiance, volumes et espaces, présentation des produits, etc... Comme recherche de "conditions de vente idéales" on atteint là une sorte de perfection, non ?
4. Cet objectif étant atteint, le seul frein est dorénavant celui de votre offre proprement dite : une partie des ressources humaines, économiques et techniques déployées jusqu'alors dans la mise au point d'une interface graphique supposée correspondre aux attentes de vos cibles (théorie des personas comme objectifs) est affectée à une mise au point beaucoup plus fine de votre offre pour la rendre plus attractive et/ou mieux adaptée aux attentes de clients potentiels, rôle jusqu'alors dévolu pour partie à sa mise en forme. Toujours reporté à notre boutique en vie réelle, ça consisterait à réinjecter le budget "décorateur-designer" dans de meilleurs produits ; aujourd'hui c'est en effet en partie le design/déco de votre boutique qui, d'une certaine façon, vient pallier aux faiblesses de votre offre commerciale en séduisant a priori la clientèle par une relative mise en valeur des produits, mise en valeur indépendante de la qualité intrisèque des produits eux-mêmes. Or à partir du moment où cette mise en valeur est effectuée par le client selon des critères individualisés, à budget global équivalent c'est la qualité produits qui augmente. En corollaire, deux boutiques concurrentes ne se différenciant plus par leur "identité de marque", c'est bien par cette "qualité produit" qu'au final ils se différencieront.
5. Mieux conçue, mieux travaillée, mieux structurée, votre offre web ainsi optimisée devient beaucoup plus efficace : gagnant simultanément en efficacité de conception et en efficacité d'utilisation (accessibilité = plus de publics touchés + interopérabilité = plus d'outils internet concernés) elle se prête plus aisément à différentes possibilités de traitement à la requête.
6. Quand un internaute clique sur un lien/une page de votre site, il envoie une requête au serveur web qui lui retourne ensuite la page ou l'événement attendu. Une interface graphique universelle (le même design web pour tout le monde) contraint à des requêtes identiques pour tous. En revanche, une interface personnalisée (produite par l'internaute selon les critères qu'il jugera bons pour lui) permet le traitement à la requête, c'est-à-dire que les contenus qui seront envoyés par le serveur ne seront plus, à action équivalente (même click sur le même lien), obligatoirement les mêmes. Par des dispositifs de détection du matériel utilisé et des conditions dans lesquelles il est utilisé par votre visiteur, vous serez à même de lui envoyer des contenus différenciés. Retour à notre boutique : non seulement le client recrée l'environnement à sa guise mais en plus il ne voit que ce pour quoi il est entré : vous vendez des sacs, des chaussures et des chapeaux ? A qui ne désire que des chaussures vous remplacez illico tous les sacs et tous les chapeaux par tous les modèles de chaussures possibles. Il/elle dit : je veux aussi voir des sacs ? Chaque chaussure devient instantanément sac. Commercialement irréprochable.
7. Cette fonction d'envoi de contenus différenciés est déjà présente à l'insu des internautes : lorsqu'une requête est effectuée, un dialogue s'établit pendant quelques millisecondes entre le navigateur et le serveur, où le premier dit qui il est (je suis Firefox, je suis un téléphone, etc.) et où le second lui prépare le contenu ad hoc à renvoyer : par exemple le type de contenu (une page web ? un fichier PDF ? etc.) ou encore la langue (français ? anglais ? etc.)... Techniquement, ce dialogue s'appelle la négociation de contenus. C'est donc lors de cette négociation qui suit toute requête-utilisateur que se décide ce qui sera envoyé à l'internaute : c'est le bon moment d'y adjoindre des informations supplémentaires sur les critères choisis par celui-ci, et ainsi lui distribuer des contenus différenciés.
8. Le même design web pour tout le monde contraint à des requêtes identiques pour tous parce qu'il propose à tous le même lien placé au même endroit, avec le même intitulé, avec le même aspect, et débouchant au final sur la même requête. Servir des contenus différenciés consisterait par exemple à déterminer que votre visiteur A consulte le site depuis un téléphone mobile et à lui proposer prioritairement des liens vers des services lié à cet usage (par exemple vous êtes exploitant d'un salle de cinéma et vous lui proposez une géolocalisation immédiate de vos salles) tandis que votre visiteur B connecté au même moment depuis son ordi se verra proposer online et en direct des places ou une carte à des tarifs promos pour un achat CB immédiat. Deux utilisateurs, deux fonctions différentes, deux cibles différentes, deux offres de service différentes, mais un seul site. Ce type de fonctionnalité est naturellement possible avec une interface graphique commune imposée à tous, mais chaque offre, diluée dans l'ensembles des offres communes à tous venant s'auto-concurrencer les unes les autres, perd 90% de son efficacité commerciale. Là, au lieu d'avoir 10 offres "graphiquement équivalentes", vous avez une offre prioritaire et 9 offres "secondaires". Comme dans l'histoire des sacs, des chaussures et des chapeaux.
9. En accroîssant ainsi l'efficacité globale de votre offre internet, vous accroîssez évidemment les retours sur investissements et approchez plus rapidement le seuil de rentabilité du site. Qui aurait cru que développer un site aux couleurs et au design votre charte graphique, gage de votre identité commerciale, pût être aussi contre-productif ?
10. Alors est-ce à dire qu'il faut être jusqu'au-boutiste et jeter cette charte graphique devenue nuisible d'un coup ? Sûrement pas. Autoriser l'internaute à préférer son environnement de consultation (avec tous les avantages qui vont avec...) ne signifie pas lui délivrer un site "brut" sans aucun attrait. Cela signifie que votre interface/charte graphique ne doit pas empêcher les utilisateurs de la remplacer si ceux-ci le veulent.
11. Les empêcher de le faire (99,99% des sites web d'aujourd'hui) n'est pas un choix effectué en parfaite connaissance des conséquences, c'est une attitude dictée simplement par l'habitude et par les pratiques du web tel qu'on le connait depuis plus de 10 ans, et qui sont directement liées à l'état des possibilités de l'époque : aucune technologie d'alors n'était capable de permettre la modification des couleurs ou de la taille et du style des textes, de zoomer dans les pages, de choisir quoi afficher et quoi masquer, etc. Aujourd'hui elles peuvent le faire, et même bien plus encore : elles sont capables d'afficher des contenus en provenance de plusieurs serveurs ou de plusieurs sites dans des volumes uniques (mashup de données), elles sont capables de détecter qui effectue la requête et d'y répondre de façon de plus en plus individualisée, elles sont capables de structurer vos contenus en "unités sémantiques" à gérer indépendamment des supports sur lesquels ils s'affichent pour les traiter en fonction des contextes dans lesquels la requête est effectuée, etc. Tout ça semble un peu compliqué, mais finalement pas plus qu'il y a 15 ans la description de ce qu'était une interactivité web.
12. Il existe deux seuils en-deçà desquels investir un euro se justifie, et au-delà desquels un euro investi est un euro perdu. Le premier est le ratio interactivité/utilisateurs : une fois garantie l'interopérabilité/accessibilité de vos contenus (ils sont consultables/utilisables par tous) tout euro supplémentaire est inutile puisqu'il ne rapportera jamais aucun visiteur supplémentaire. Le second est le ratio attentes/moyens : une fois les attentes de vos visiteurs satisfaites, tout euro supplémentaire investi en moyens pour les satisfaire (et les interfaces graphiques en font assurément partie) est lui aussi un euro perdu. Concentrez-vous sur la satisfaction visiteur vue sous l'angle de la cohérence de votre offre web associée aux outils pour la rendre plus rapide, plus immédiate, plus confortable, plus efficace, et laissez vos visiteurs se créer leurs propres conditions d'utilisation ou environnementales... Pourquoi, en effet, rajouter des spots dans notre boutique alors que c'est le client qui l'éclairera selon ses besoins ou ses envies ?
13. La solution ? Proposer une interface graphique par défaut conforme votre charte (à vos couleurs, avec vos typos, vos mises en page-types, etc.) MAIS - et tout est dans ce mais - ne venant qu'en surcouche optionnelle, c'est-à-dire que la supprimer ne supprimera pas d'informations cruciales ou importantes pouvant empêcher une utilisation satisfaisante du site. C'est à cette condition qu'à site égal (même aspect dans 90% des cas) vous aurez d'un côté un outil performant conforme aux spécificités de l'outil internet, utilisable par tous et pour tous types de consultation, et de l'autre une simple version numérique d'une interface papier, l'interactivité en sus, mais avec strictement la même contrainte imposant à l'utilisateur un environnement qui peut lui être défavorable... et donc, par contre-coup, vous devenir défavorable. Pensez-y.
14. En conclusion, en tant que client potentiel de webagencies, dans votre propre intérêt oubliez un peu ce à quoi ressemblera votre projet web pour vous intéresser un peu plus à ce à quoi il servira, et particulièrement comment il y parviendra. Dit comme ça, ça ressemble à une banalité navrante, mais la complexité des technologies du web, les jargons qui vont avec, les difficultés d'évaluation et de projection, rendent la démarche parfois compliquée et il n'y a hélas pas moyen de faire autrement, désolé. A trop vous concentrer sur l'aspect des choses en omettant le fond de votre démarche (faire réussir un projet internet) et en "oubliant" (maintenant, après avoir lu tout ça, vous ne pourrez plus l'"ignorer") que chaque mois de nouveaux outils apparaissent, que chaque semaine de nouvelles fonctionnalités se développent et que chaque jour de nouvelles habitudes de consultation s'élaborent, vous courez le risque de n'avoir au bout du compte qu'un site qui ne satisfait plus que vous. Est-ce pour arriver à cela que vous avez tellement travaillé ? Là aussi, pensez-y avant de vous lancer. Après c'est trop tard.
15. Avec votre site qui bientôt ne satisfera plus que vous - parce vous seul savez pourquoi et comment vous l'avez fait, et combien il répond avec justesse à vos propres attentes - vous en arrivez à cette situation bizarre consistant à décider à la place de son utilisateur potentiel ce qui est bon pour lui. N'oubliez jamais que d'une part l'utilisateur s'en f... de votre charte graphique (que votre site soit rose ou bleu ne l'intéresse que très modérément) et que de l'autre ce qu'il recherche c'est une réponse pleinement satisfaisante à son besoin. Vous en doutez... soit : qu'attendez-vous personnellement de Google ? Qu'il vous donne des résultats pertinents... malgré un design plus que sommaire, pour ne pas dire indigent. La question n'est donc pas au fond celle du webdesign - à contenus et services équivalents un "beau" site tournera toujours mieux - elle est dans le rôle qu'il joue et dans l'évaluation exacte de son poids dans la balance : à partir de quel moment un faire un peu plus est déjà en faire un peu trop ? à partir de quel moment bascule-t'on dans le contre-productif ? à partir de quel moment un choix graphique se révèle-t'il au final désastreux ?
16. La réponse n'est pas si compliquée : sitôt que le design dessert l'ergonomie - et donc l'utilisabilité du site (pas de sentiment là-dedans : voir la norme ISO ci-dessous) - ou sitôt que la couche graphique empêche une intervention utilisateur et l'application de son propre jeu de préférences-outils paramétrées, alors le "trop" est atteint. Comment savoir où et quand s'arrêter ? Ça s'appelle posséder des compétences à mettre en oeuvre des solutions normatives.
Norme ISO 9241 : "Un produit est dit utilisable lorsqu'il peut être utilisé avec efficacité, efficience et satisfaction par des utilisateurs donnés, cherchant à atteindre des objectifs donnés, dans un contexte d'utilisation donné".
Finalement ce (long) texte n'aura parlé que de ça. J'aurais pu ne pas l'écrire et vous livrer directement la norme ISO telle quelle, mais il m'a semblé utile de préciser le "comment" appliqué au web, d'en argumenter le "pourquoi" et d'accompagner le tout d'exemples pratiques. En espérant avoir fait là une bonne oeuvre.
